Kate Moss och Culture Branding

För ett tag sedan såg jag dokumentären ”Så skapas en ikon” som handlar om ikonen och modellen Kate Moss. Jag är egentligen inte särskilt intresserad av varken henne eller branschen hon kommer ifrån, men ”ikon-fenomenet” som dokumentären handlade om är fascinerande. Jag har faktiskt vid flera tillfällen uppfattat hennes popularitet hos modeintresserat folk, men aldrig riktigt förstått varför om jag ska vara ärlig. Eftersom hon främst kännetecknas av ett lite ”udda utseende”. Efter att nyligen ha läst ut boken How Brands Become Icons av Douglas B. Holt blev dokumentären mer intressant. För vad är Kate Moss om inte ett riktigt bra exempel på ett culture brand.

Kate Moss, en modeikon

Kate Moss i dokumentären ”Så skapas en ikon”

I dokumentären talades det om att hon från början skiljt sig från modellbranschens normer och beskrivs bl.a. som kort, ”osexig” och med krokiga ben. Men vad som framförallt kännetecknat hennes karriär är hennes egna stil. Hon har alltid gått sin egen (ofta destruktiva) väg. Hon har haft lite av en sex, drugs and rock’n’roll image. Sen hon slog igenom på 90-talet har mängder av fotografer stått i kö för att få jobba med henne. Men varför denna popularitet?

Holt beskriver varumärken som uppnått ikonstatus genom sina teorier om culture branding. Och det är precis vad som hänt med ”varumärket” Kate Moss. Det är nämligen så att de mäktigaste ikoniska varumärkena lyckats närvara och spela på kulturella förändringar precis när de sker. Något som Coca-Cola gjorde under 2:a världskriget (när de skickade läsk till soldaterna som stred för det amerikanska folket) eller som Corona gjorde när man knöt an till College studenternas festande i Mexico i början på 90-talet (det var bl.a därifrån lime frukten i ölen kommer ifrån). Det handlar om att knyta an till relevanta kulturer och den tidsepok som varumärket existerar i. Det är också vanligt att ikoniska varumärken lånar kringliggande myter för att skapa myter kring sig själva.

Kate Moss, en modeikon

Kate Moss, ”Heroin Chic”

Om vi återgår till Kate Moss och hennes ikonstatus. Det var nämligen så att hon slog igenom på 90-talet i samma era som grungemodet med parollen ”we live like this and we think it´s cool” ersatte 80-talets lyxhysteri. Den slappa, antikommersiella stilen blev populär och många indie-rock band blev stora (t.ex Oasis, Blure och Nirvana). Kate Moss beskrivs bl.a. som grunge-revolutionens ansikte. Hon hade ofta en chockerande och upprorisk stil på många av hennes bilder och förkroppsligade därigenom grungevågen och dess kultur. Hennes utseende som såg ut att komma från festande, droger och nattklubbar fick benämningen ”heroin chic”.
En rad unga och vilda modefotografer skapade ”heroin chic” bilder av henne som sedermera blev ikonskapande mytbildningar kring henne som modell och för denna tid.

I dokumentären beskrivs en ikon som ett uttryck för en samtida estetik som samspelar med andra områden inom kultur, mode, musik eller konst. Vilket beskriver Kate Moss och hennes genomslag ganska tydligt. När både fotografer, konstnärer och designers (som själva är en viktig byggsten i en kultur) skrek efter att få jobba med henne är det kanske inte jätteförvånande att hon blev en ikon.

Det är självklart en stor utmaning för kommersiella varumärken att lyckas bli kulturella ikoner. Ett exempel är Budweiser som genom sina Whazzzup reklamer (i början på 2000 talet) lyckades knyta an till starka kulturella myter. Frågan är dock vilka varumärken eller personer som kommer uppnå liknande ikonstatus under 2010-talet och lyckas förknippas med rådande eller framtidens kulturer. Troligtvis är ingrediensernas proportioner två deciliter tur och en matsked planering.

2 thoughts on “Kate Moss och Culture Branding

  1. Ping: Loreen och Sveriges varumärke | KOMUNIK

  2. Ping: Affärsidéen Lana Del Rey | KOMUNIK

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s