Ryanair och trash branding

För några veckor sedan redovisade några av mina kursare ett projekt där en intervju i Rapport utgjorde empirin. I den förklarar Ryanairs kommunikationschef Stephen McNamara att ”i’m not interested in what some wanky Swedish consumer group thinks” när journalisten undrar om det inte är orättvist att de så sällan följer ARN´s (Allmänna reklamationsnämndens) rekommendationer. McNamara passar också på att anklaga journalisten för att mer eller mindre vara mutad av SAS.En något okonventionell mediehantering för att uttrycka det milt. Det hela påminde mig om ett inlägg jag tänkte skriva om trash branding och Ryanair, som måste ses som tungviktsmästare i grenen.

Vad är då trash branding?  Det går i korthet ut på att säga, eller för den delen göra någonting som vid en första anblick framstår som negativt och därför intresserar medierna. För att exemplifiera tar vi Ryanair, vars knep inom området bland annat uppmärksammats av Medierna i P1.

Genom att gå ut med uppgifter som att man ska ta betalt för toalettbesöken under flygningarna, införa ståplatser på planen, lagar sina maskiner med silvertejp eller säga att ARN är ”a wanky Swedish consumer group” får man medierna att skriva om hur dåliga och snåla flygbolaget är. Något som många företag skulle vara livrädda för, men som Ryanair välkomnar. Helt enkelt därför att det är gratisreklam och bygger deras varumärke.

Ryanairs varumärke står egentligen bara på ett enda ben – det är billigt! Andra flygbolag tävlar om att erbjuda bra service eller vara ganska billiga, eller i alla fall billiga i förhållande till servicen man erbjuder – ja, ni hör ju själva hur otydligt det blir. Ryanair har valt en annan väg, de ska vara billigast – that’s it.

Som flygbolag finns det dock en sak som man inte kan bortse ifrån – att erbjuda säkerhet från att krascha. Med vår irrationella flygrädsla blir minsta antydan om att säkerheten är eftersatt skäl nog att stanna hemma eller välja en konkurrent. Men här har man från Ryanairs sida sitt på det torra. Med en av de allra modernaste flygflottorna och en statistik när det gäller olyckor som är lägre än de flesta konkurrenternas kan ingen anklaga dem för att tumma på säkerheten.

Att vara billigast kräver givetvis en skickligt utformad affärsmodell, något som är grunden i Ryanairs verksamhet. Sedan gäller det att kommunicera och få alla att förstå att man håller lägst priser. Det är här trash brandingen kommer in. Det handlar för Ryanairs del nämligen inte bara om enskilda PR-stunts, utan en genomgående känsla av att det sparas in på ALLT när man reser med bolaget.

Först går du in på deras hemsida som, även om den blivit bättre, fortfarande ser rätt billig ut. När du bokat din biljett ombeds du ålägga en avgift för att du betalar med kort. Ytterliggare en om du vill ha bagage med dig, och eftersom du inte har en bestämd stol på planet kan du betala extra för att få välja först. När du sedan ska ta dig till flygplatsen ligger den ofta långt utanför storstäderna och när du checkar in mäter och väger de din väska med stor noggrannhet. Ett kilo för mycket och det blir nya avgifter. Väl på planet finns inga fickor i stolsryggarna och att luta sig tillbaka är bara att glömma, stolarna är fixerade. Lika bra det eftersom benutrymmet är så litet att det inte skulle uppskattas av bakomvarande passagerare om du fällde din stol. Krubbet på planet är inte billigt det heller. Allt kostar extra, utom toalettbesöken. Än så länge.

Allt detta är givetvis ett sätt för Ryanair att spara pengar, men det spelar också väl ihop med den bild av varumärkt man vill ge. Det finns inget intresse från deras sida att du som kund ska vara nöjd med någonting annat än att du kom dit du skulle mycket billigare än om du valt att resa med ett annat flygbolag. De ser alltså till att definiera sig själva genom att visa vad man inte är. Ryanair är inte bekväma, inte tillmötesgående, inte måna om att kompensera kunder vid missöden – i allmänhet inga good guys.

När en svensk journalist ringer och frågar varför man inte följer ARN´s rekommendationer i lika hög grad som SAS skrattar man bara och säger att det är SAS som gjort bort sig. Och när Råd & Rön sätter Ryanair på Svarta listan för detta känner man ingen oro, för man vet att vi konsumenter bara ler lite snett och konstaterar – typiskt Ryanair. Samtidigt blir vi påminda om deras låga priser. Och nästa gång en flygresa ska bokas – ja, då vet vi exakt vart vi hittar den billigaste biljetten.

Apple under press

Den här gången befinner de sig inte ”i pressen” eller framför som vi är vana att se dem. Nu verkar en ny situation sakteligen byggas upp. När en andra bekant på kort tid lämnat Apples iPhone för Samsung Galaxy blir jag tvungen att skriva ett inlägg i ämnet.

Kommer Apple klara sig utan Steve Jobs?

Efter Steve Jobs tragiska bortgång i höstas har det spekulerats runt om i världen huruvida Apple kommer klara sig utan sin ikon vid rodret. Och sen årsskiftet har förväntningarna växt och är i dagsläget skyhöga på vilka nyheter som skall släppas härnäst. Efter förra årets ”nyhetstorka” med iPhone 4s i spetsen börjar det bli dags att vinna tillbaka innovationsfanan. För vad man än tycker om Apple, är iallfall jag villig att hålla med alla de lärare ute på marknadsföringsutbildningarna som ständigt exemplifierar Apple som förebilder vad gäller varumärkesbyggande i världen idag. Inte minst varumärkesexperten Mats Georgson som brukar prata om att innovation och design är två av deras byggstenar som kännetecknar företaget. Men detta kan förstås också bli problem. Ett varumärke som står för just innovation och design kan inte leva särskilt länge på gamla meriter. Konkurrensen är stenhård och andra företag skäms inte över att kopiera deras idéer. Att Apple inte längre är ensamma om smartphones, läsplattor eller lövtunna datorer står klart.

Efter förra årets ”torka” är en inte alltför orimlig tanke att Apple detta år måste släppa en innovationsbomb för att greppa sig kvar på toppen av berget. Det är kanske extra viktigt nu när de bör bevisa och bygga trovärdighet i att lyckas leverera utan Steve Jobs.

iPhone 5

En av många spekulationsbilder på iPhone 5

Innovationsbomben skulle troligtvis ske i form av ny padda, telefon eller dator. Att lägga till ordet ”nya” framför må fungera inom politiken men inte inom tekniken – som med ”nya iPad” som lanserades i vinstras. Kvar har vi alltså telefon eller dator.
Kan vi kanske förvänta oss tunnare datorer med ny design? Eller kanske en telefon som skakar om marknaden?

Apple har kallat till utvecklarkonferens den 11:e juni. Och spekulationerna pekar på nya mjukvaror och ny Mac Mini. Frågan är om detta räcker när konkurrensen från Samsung och resten av mobilvärlden trycker på. Eller är det helt enkelt så att Apple just nu bygger om sitt varumärke från nytänk till enkelhet, som Richard skrev om för ett par veckor sedan.

En sak kan jag iallafall säga säkert. Så länge Samsung släpper telefoner som är både snabbare, tunnare och lättare än iPhone – är det betydligt svårare för Apple att behålla fanan som kanske världens mest innovativa företag. Det blir mycket spännande att se vad de kommer att ha levererat innan året är slut!

Marknadsdriven äppelmos

I boken Det här måste du också veta om marknadsföring. skriver Anders Amnéus bland annat om skillnaden mellan företag som är marknadsdrivna eller marknadsdrivande. Detta ger ett intressant perspektiv på företags affärsidéer.

Att vara marknadsdriven innebär att ett företag anpassar sina erbjudanden efter vad som efterfrågas, detta synsätt kallas även för ”produktionskonceptet”. Två exempel på framgångsrika företag inom denna grupp är ICA och Telenor.

Att däremot vara marknadsdrivande handlar mer om att lansera genuina innovationer eller att modifiera befintliga. Det gäller helt enkelt att lansera behov som kunden själv inte hunnit upptäcka. Ledordet är att skapa kunder, snarare än att tjäna dem. För att klara sig i denna genre kan marknadsundersökningar vara ett behjälpligt verktyg, även om dessa har motbevisats (Apple). Två framgångsrika exempel inom denna grupp är IKEA och Bodyshop.

För att sätta begreppen i ett tydligt sammanhang kan vi titta på mobiltelefonbranschen, som numera snarare gått över till smartphonebranschen. En bransch som kännetecknas av innovation och ny teknik. Men samtidigt stenhård konkurrens där det gäller att skapa nya kunder. När Apple först lanserade iPhone blev de närmast utskrattade av konkurrenterna, men vad de lyckats med är att skapa ett nytt behov hos människor över hela världen. Nu, cirka 5 år senare, har hela branschen anpassat sig och Apple har en klart marknadsdrivande roll.

Konkurrenter som Samsung, SONYEricsson och Nokia har hamnat i en marknadsdriven roll där de försöker leverera vad kunderna efterfrågar, dvs. telefoner som är så lika iPhone som möjligt (inte minst till utseende). Samsung bekräftar t.o.m. Apples marknadsledande roll genom en av sina reklamkampanjer där strategin var att lansera en smartphone som gör mos av det som kunderna efterfrågar, nämligen iPhone.

Frågan blir här vad som kommer ske i framtiden. Är något annat företag beredda att ta över stafettpinnen och bli marknadsdrivande? Vilken konkurrent kommer med en innovation som skapar ett nytt behov hos kunderna? Och skulle kanske utvecklingen gå snabbare framåt om fler företag slogs om den marknadsdrivande rollen, vilket inte verkar vara fallet i dagsläget.