Stefan Löfven tar över rodret – men behöver navigeringshjälp

I mitt senaste inlägg förutspådde jag att vi här på bloggen skulle få anledning att återkomma till Socialdemokraterna. Inte en helt vild gissning, men inte desto mindre sann. Carin Jämtin har just presenterat Stefan Löfven som förslag till ny partiledare. Mycket finns att säga om Socialdemokraterna, och oändligt mer har sagts. Det har varit julafton varje dag i en dryg vecka för de politiska reportrarna och kommentatorerna. Från Sveavägen 68 har vi kunnat se Niklas Svensson i brist på politiker vända sig till Mats Knutson för en intervju. Denna intervju har sedan analyserats av Ulf Kristoffersson. Till och från har rapporteringen varit både hysterisk och farsartad. Med det sagt kan jag inte avhålla mig från att själv säga ett par ord om den nye partiledaren.

En stor anledning till valet av Löfven är att han befunnit sig lite utanför det politiska epicentret och därmed också klarat sig från att få en etikett som höger- eller vänstersosse. Han är helt enkelt en kandidat som partiet kan enas kring. Det betyder inte att han är någon typ av ”minsta gemensamma nämnare”-kandidat. Att få partiet att sluta upp och sluta ta de inre striderna på den mediala arenan torde vara en av de absolut viktigaste uppgifterna. Som ordförande för IF Metall är det möjligt att han har tillskansat sig de ledaregenskaper som krävs.

Det var det inre det. Hur fungerar han utåt? Svårt att svara på, personligen har jag bara hört honom i några intervjuer (bl. a Ekots lördagsintervju) och presskonferenser. Hur han kommer fungera i debatter, presskonferenser, tal och i utfrågningar återstår att se. Vad jag dock vågar påstå är att han har en framtoning som i stor utsträckning skiljer sig från Håkan Juholt. Han är lugn, sansad och resonerande men verkar sakna glöd och passion i språket. Det är säkerligen också en anledning till att han väljs. S vågar inte ta några risker.

Tidigare har Löfven varit för kärnkraft och mot jämställdhetspott. Två ståndpunketer han sannerligen kommer att få intern kritik för. Men det var som ordförande i IF Metall, när han nu ska företräda S kommer han med säkerhet bli tvungen att ändra sina ståndpunkter. På plus sidan från sitt tidigare uppdrag nämns ofta att han kan arbetsmarknaden och arbetsmarknadspolitik, ett område som de flesta är överens om är det viktigaste just nu.

Löfven sitter inte heller i riksdagen och kommer därför att vara beroende av en stark gruppledare. Rykten om att Sven-Erik Österberg ska vara denna person har florerat. Han har tidigare erfarenhet från den posten och kan säkert bidra. Spännande blir också vem som väljs som ekonomiskpolitisk talesperson. Jag har mycket svårt att tänka mig att Tommy Waidelich kommer få sitta kvar. Han blev intagen på Juholts mandat och har inte imponerat. Posten är extremt viktig då personen kommer att konkurrera med omåttligt populäre Anders Borg om svenska väljares förtroende. Löfven talade på presskonferensen om det starka lag som finns inom socialdemokratin och det kommer med all säkerhet bli fler personer som får dela på uppmärksamheten framöver. En överhängande risk är att det blir väldigt gubb-tätt.

Socialdemokraterna har mycket att hårt arbete framför sig om de åter ska bli ett parti som lockar 35-40 procent av väljarna. En ny partiledare kan vara en bra start men är knappast hela lösningen. Partiet framstår för många som regeringsodugliga och saknar en tydlig politik för att få fram jobb. Här har Moderaterna lyckats. De har helt tagit över dagordningen och ses som dem som i alla fall har en plan för att skapa arbetstillfällen. Och framför allt är det många fler som anser att Reinfeldt och Borg är mycket mer kompetenta att leda landet. En fördel som Socialdemokraterna har är den enorma medieuppmärksamhet som partiet får. Det har blivit tydligt den senaste tiden. Frågan är om Stefan Löfven nu kan utnyttja den till att återvinna förtroende för partiet. Jag väljer att avsluta detta inlägg som det förra – vi lär få anledning att återkomma till Socialdemokraterna.

Kommuners varumärken

Efter att ha läst boken Varumärken i offentlig tjänst blev jag nyfiken på våra svenska kommuners varumärken. För att hitta eventuella skillnader valde jag ut de tio största och tio minsta kommuner utifrån antal invånare (enligt denna lista).

Om vi börjar med den vanligaste typen av figurmärke – logotypen. Vad gäller myndigheters logotyper har heraldiska symboler som sköldar, kronor och spiror varit de mest frekvent förekommande kännetecknen under lång tid. Historiskt sett har anledningen varit att markera myndighetsutövning under statligt överinseende. Tittar vi på kommunernas logotyper idag ser vi att de fortfarande domineras av denna typ av symboler. Av mina utvalda tjugo kommuner använder stor majoritet heraldiska symboler i sin logga. Värt att notera var att vissa av dem var svåra eller t.o.m. omöjliga att hitta med bra upplösning på nätet, kanske ett förbättringsområde?

Kommunerna Munkfors, Arjeplog och Norrköping har valt bort heraldiska symboler i sina loggor och istället valt andra stilar. Kanske ett bra sätt att differentiera sig? Jo kanske.
Men det viktigaste i slutändan är att utformningen av logotype och visuell identitet alltid har sin utgångspunkt i dess verksamhetsidé och kärnvärden. Annars faller den ganska platt oavsett logotype.

För 15-20 år sedan var varumärkesarbetet synonymt med att utveckla roliga slogans i form av ”oneliners”. Den enda kommunen av de tjugo jag tittade på som använde sig av detta var Storfors kommun, där den t.o.m. står i loggan.

Även om Storfors kommun går i breschen för roliga slogans – handlar idag kommuners och andra organisationers varumärkesarbete om så mycket mer. Vad som är beklagligt är dock att många kommuner inte gått från ord till handling vad gäller varumärkesarbete överhuvudtaget.

Något som är intressant var att sju av mina tjugo utvalda kommuner arbetat fram en slogan, vilket ger intrycket av ett medvetet varumärkesarbete:

Stockholm – The Capital of Scandinavia
Linköping – Där idéer blir verklighet
Storfors - Stortrivs i Storfors
Ydre – Östergötlands höjdpunkt, i hjärtat av Sommenbygd
Överkalix – I hjärtat av Norrbotten
Arjeplog – en väg, många möjligheter
Sorsele – Vid den brusande Vindeälven

En av teorierna som presenteras i boken utgår från att en kommun har ett faktiskt erbjudande, som något förenklat skulle kunna sammanfattas som vård, skola och omsorg. Detta erbjudande är i stort sett gemensamt för samtliga Sveriges 290 kommuner – alla erbjuder samma sak. Poängen är att när alla erbjuder samma sak, blir det ännu viktigare att differentiera sig gentemot konkurrenterna. Kommuner är ju konkurrenter eftersom alla har behov av t.ex. företag och arbetskraft.

Om vi nu ser kommuners faktiska erbjudande som kärnan i den mentala bilden av
kommunorganisationen – påverkas bilden också av en mängd andra värden som förmedlas bland annat genom värderingar, erfarenheter, rykten och mediebilden. Denna mentala bild kallas kommunorganisationens varumärke.

Den mentala bild som finns av den kommunala organisationen, där erbjudandet är kärnan, är en del i det erbjudande som
finns inom de fysiska eller geografiska gränserna. Platsen erbjuder mycket annat – som till exempel natur, bostäder, arbetstillfällen, föreningsliv, rent vatten och kanske skärgård.

Kring detta erbjudande finns också en mental bild som grundar sig på värderingar och erfarenheter. Denna bild, dess varumärke, ger upphov till en mängd emotionella och symboliska värden.

När man tittar på Stockholm är kommunens mål att utveckla en mental bild av kommunen som stor, levande, viktig och framåt – genom den externa devisen ”The Capital of Scandinavia”.

Utifrån detta tankesätt blir det tydligare att en kommun står inför vägvalet att antingen skapa attraktionskraft för platsen eller för den kommunala organisationen. Författarnas teori är att det i framtiden kommer handla om att skapa attraktionskraft för platsen, med hjälp av ett starkt kommunalt varumärke.

Min spontana uppfattning utifrån min överblick av kommunerna stämmer överens med bokens tes, att många kommuner idag inte verkar prioritera sitt varumärkesarbete. Om det stämmer är detta är ett större problem än huruvida de rent strategiskt skall välja att antingen skapa attraktionskraft för platsen eller för den kommunala organisationen. Även om en överblick på loggor och hemsidor inte ger full insyn i kommunernas varumärkesarbeten, så skapar det trots allt en känsla. Och eftersom ett varumärke definieras utifrån och in men byggs inifrån och ut. Kanske det ligger någonting i hur jag uppfattar dem genom en överblick.